弹评家电名企之夏新:热门产业匆匆过客

  编者按商人逐利没有错,企业赚钱更没有错,但如果将盈利目标建立在盲目投资基础上,结果往往事与愿违。我国企业仿佛有一个通病,那便是喜欢四处“砸钱”,哪个领域热就扑向哪个领域,嗅觉虽然灵敏,但目光却并不“深邃”。

  一个企业,在没有稳定的主业和稳固的收入来源情况下,贸然涉足自己并不熟悉的领域,即便能获得短期的超额利润,也难以得到持续增长。

  不是她,而是邀她作为品牌代言人的夏新电子总裁李晓忠。7月13日,夏新电子在京高调举行新品发布会,推出“智帅”系列智能手机。由于众多“玉米”的到来,台下欢呼声一片,台上讲话的李晓忠也显得踌躇满志。

  8月22日,夏新电子(600057)公布的半年度财报显示,今年上半年实现净利润900余万元,每股收益0.02元。此前的4月30日,夏新发布的2006年**季度财报显示,该公司一季度实现销售收入14.48亿元,比去年同期增长19.55%,实现净利润520万元。

  显然,结束了连续两年巨亏,李晓忠的心情不错,面对各路媒体有问必答。李晓忠宣称:国产手机品牌即将收复失地!夏新将大举进军智能手机领域,让其成为公司彻底翻身、赶超洋品牌的突破口。

  不可否认,在持续两年低迷后,夏新的扭亏确实给国产手机品牌带来了一缕温暖的阳光。但是,面对国产手机市场占有率不断下滑的现实,李晓忠能否带领夏新杀出一条血路,现在还是未知数。智能手机能否成为夏新乃至国产手机的救命稻草?如果不在企业核心竞争力上做文章,或许在智能手机领域,夏新仍然是匆匆过客。

  左右摇摆的产业追逐夏新电子新闻发言人王治全告诉《新财经》:“去年,夏新在3G和技术研发上的投入太多,导致2005年巨亏。今年,前期巨大的技术投入已开始回报,能够盈利主要还是靠手机业务。”夏新将手机确立为主营业务已有多年,在国产手机业不景气的情况下,夏新仍然在手机业务上努力寻找新的利润增长点,大有与手机共存亡之势。可回想几年前,夏新却还是左右摇摆,没有清晰的主业。

  几年前说起夏新,人们会马上联想到VCD.后来,夏新又相继进入手机、电视、汽车等领域。有人戏言,夏新从来没落后过,什么流行做什么。无论是上世纪90年代的录像机、影碟机热,还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热、液晶电视热,夏新没有放过任何一个转产热潮。

  夏新连续两年(2004年和2005年)的巨额亏损让李晓忠“痛苦不堪”。面对各方的质疑,他也只能以“整个行业都如此,我们也不能幸免”为说辞。

  但自去年9月签下李宇春作为“直帅系列手机”代言人后,夏新似乎就与好运交上了朋友。今年中报扭亏为盈后,李晓忠一下子精神了很多,逢人便说,“无法量化李宇春对夏新带来的巨大帮助,签下她是明智的选择。”在众多国内手机品牌中,夏新在营销策划方面确实技高一筹。据王治全说,隔一段时间,夏新就会组织李宇春与“玉米”的互动,目的就是要在年轻人心中树立良好的品牌形象。

  申银万国证券研究所分析师顾峰认为,“夏新之所以在市场上表现尚可,关键是对国内消费者心理把握较好,营销手段多变也是其特点之一。”很显然,依靠营销手段的变换寻找利润增长点只能是暂时的,打破技术瓶颈才能从根本上解决问题。夏新对此再清楚不过,很早就打出了“自主研发”的牌子。从去年开始,夏新更是投入巨资进行产品研发。

  一位业内人士告诉记者:“现在大家都说自己搞研发,但具体搞什么,恐怕没有一个人能说清楚。**终还是OEM.”就夏新来说,今年上半年之所以能够扭亏,“软件平台的技术研发起到了一定作用。”在这位业内人士看来,先前投入大量资金的技术研发对今年的业绩是有贡献的,但不是扭亏的根本原因。王治全也承认,“技术投入只是刚刚见到效果”。

  顾峰表示,“除技术投入见到效果外,库存的解决也是扭亏的重要原因。去年存货的成功销出很关键,但如果今后不能从根本上解决核心技术问题,盈利只能是暂时的。”对自主研发的重要性,各路厂家都心知肚明。自主研发能力普遍不强的国内手机厂商,却动辄就爱拿自主研发说事。夏新的自主研发口号喊得尤其响亮,不禁有人发问:到目前为止,夏新有多少业务受益于自主研发?就其赖以生存的主业──手机来说,夏新也是靠韩国机型冲锋陷阵,其在手机领域的优势仍然仅限于营销与外观设计。手机肯定仍是其今后发展的重点,夏新肯定不会放弃。**的出路就是在功能和即将到来的3G上下工夫。

  再看笔记本。去年6月21日,夏新发布了基于英特尔Sonoma技术的三大系列5款笔记本电脑,但也是从OEM开始的。业内人士评价,“做的也是加工改造的活儿。”夏新笔记本的销售状况并不理想,正如李晓忠所言:笔记本卖了两年都没赚钱。

  对当前大力推广的液晶电视,夏新强调的是自己的系统集成能力。夏新的液晶电视LCD显示屏主要来自韩国三星电子,系统控制芯片选择的是美国Pixelworks公司产品,电视信号解调单元选择美国Micronas.核心部件均非自主研发,不强调系统集成能力还能强调什么?况且,夏新液晶电视整机也是以组装为主,做的也是“代工”。

  另外,液晶电视极低的毛利率也让夏新陷入尴尬境地。据调研,国产液晶电视一线%,夏新的毛利率应该更低。

  不仅如此,在确立手机、笔记本、液晶电视三大主业后,夏新仍在疯狂拓展着自己的产品线。随意走进一家电子产品卖场,都可以看到数十种标有“AMOI”标识的夏新产品,包括手机、小灵通、笔记本电脑、DVD、家庭影院、液晶电视、MP3等。不断寻找高利

  润产业进行投机,导致企业在其中任何一个领域都无法形成核心竞争力,这对夏新来说是致命的。

  虽然李晓忠宣布已完成对夏新3C产业的布局,要坚定地带领夏新走一条以3C融合为核心的多元化道路。但核心技术缺失、只靠“拿来主义”的夏新,究竟能拖着繁冗复杂的产品线走多远,还有待时间检验。

  成立于1981年的夏新,**初的主业是生产录像机,是国家定点的录像机主要生产企业。1997年上市后不久,夏新意识到迅速崛起的VCD将是录像机的终结者,于是成为众多VCD淘金者中的一员。1998年,夏新成功转型生产影碟机,该年每股收益高达1.02元。

  影碟机的成功没有持续多久,1999年兴起的家庭影院、无绳电话吸引了夏新的眼球,并将2亿元配股资金的大部分砸向无绳电话机、家庭影院。但这一次夏新却没有那么幸运。1999年夏新电子每股收益迅速下降至0.11元,并在2000年、2001年连续亏损,其股票也戴上了“ST”的帽子。

  此时恰恰是李晓忠升任夏新总裁之时,连续两年的亏损似乎让夏新一下子从市场中销声匿迹。沉寂半年之后,李晓忠决定摈弃做了20余年的家电业务,向移动通讯领域转型,从而导演了夏新A8神话。

  据《新财经》了解,2001年底,作为**款登陆中国市场的和弦手机,一家韩国企业拿着尚未成熟的A8半成品跑遍半个中国,也没有厂家愿意冒险生产,因为该产品线路设计还存在瑕疵。但夏新却“冒天下之大不韪”,接受并生产该产品,迅速推进市场。夏新的冒险成就了夏新A8神话,成就了夏新迄今为止**为辉煌的两年。2002年、2003年其手机业务高达48.5%的毛利率,使夏新在这两年共赚取净利润11亿元。

  有了A8打下的良好基础,夏新2003年的形势明显好转。此后,夏新再一次将触角伸向新产业。2003年6月,夏新宣布进军笔记本电脑市场,同时推出了自己的**款笔记本产品V6.2002年8月,夏新开始进入液晶电视领域。次年8月,其17英寸液晶电视进入批量生产并上市销售。2004年,夏新宣布投资6亿元在厦门新建20万平方米液晶电视基地。夏新家用系统事业部总经理陈强表示,在影碟机、手机利润下降后,夏新已将正在兴起的液晶电视产业作为今后重点发展方向,并在两年内使其成为公司继手机、电脑后的第三大产业支柱。

  从夏新的成长轨迹可以看出,哪个行业的行情好,夏新就会毫不犹豫地加入进来。正如夏新电子一位高管所说:夏新的战略是寻找产业中的发展机会,哪里有利润就往哪里钻。但这种产业追逐的结果是:企业抗风险能力极其脆弱,所处行业一旦出现波动,其盈利能力就会出现大幅下滑。夏新影碟机和手机的发展轨迹便是明证。

  在7月中旬的新品发布会上,夏新一口气推出6款智能手机新品,产品价格集中在1500~2500元这一竞争**为激烈的区间。

  李晓忠激动地表示:智能手机就是国产手机翻身的赌注!其实,早在去年6月28日,夏新电子就曾携手微软(中国)联合发布了内嵌微软软件系统的智能手机。由于当时市场容量有限,市场增长缓慢,谨慎的李晓忠并没有进行大规模宣传。

  随着拍照手机、DV手机、音乐手机等产品的主流化,智能手机即将成为行业新的利润增长点。李晓忠清醒地认识到了这一点,除日前在京城召开声势浩大的新产品发布会外,还将在下半年投入上千万元资金作为推广费用。李晓忠拿智能手机博一把的决心非常坚定。

  赛迪顾问高级研究员蒋利峰分析,“智能手机发展的势头确实好,增长非常快,已进入快速成长期,但依然存在很多发展瓶颈。”近两年,智能手机在中国市场一直曲高和寡,昂贵的价格让绝大多数消费者望而却步。据记者了解,智能手机的主要部件──主芯片+射频,价值90~100美元。如此算来,市面上标价四五千元的智能手机确实存在较大的利润空间,难怪李晓忠说,“3000元的智能手机如同抢劫,定位在2500元都会有很好的利润。”据王治全介绍,“夏新的智帅系列手机9月初就会大量上市。”价位之所以集中在1500~2500元,王治全说:“我们认为这一价格区间是**有营养的。”李晓忠认为,定价1500元以上的手机不是智能手机很不合理。因此,他将夏新此次推出的智能手机价格集中在1500~2500元区间,面向主流消费人群。夏新希望通过挤破智能手机的价格泡沫,迅速占领市场。李晓忠说:“用不了多久,智能手机就会像现在的彩屏、拍照手机一样,成为市场的主流。”对智能手机的发展趋势,李晓忠已经有了自己的预期,对于还未落入囊中的利润,他也算得清清楚楚。夏新**打破了智能手机的价格坚冰,未来国内外厂商在智能手机的争夺上将会愈演愈烈。

  蒋利峰认为:“业绩还是要靠市场主流机型去冲,仅靠智能手机打翻身仗不太现实。”一位业内人士表示,“如果年底夏新业绩上去了,智能手机也不是雪中送炭,只能是锦上添花。”据赛诺数据显示,智能手机目前占整个手机市场份额不足一成,只有6%~7%,与音乐手机、DV手机等其他产品相比有很大差距。到年底,智能手机市场到底能发展到多大规模,现在还不好说。市场容量有限,国内外厂商又纷纷抢食,不知道李晓忠能不能在年底将智能手机在夏新所有产品中的比重提高到他所期望的20%~30%.虽然李晓忠对智能手机寄予厚望,但就整个国内市场环境而言,对夏新十分不利。

  赛迪顾问预计,从市场竞争格局来看,国产手机品牌销量份额连续第九个季度下滑,已跌破40%关口,创三年来新低,至36.9%.蒋利峰说:“今年的市场太糟糕了,不会有比今年情况更差的了。”目前,智能手机对于大部分消费者来说还只是概念,在整个国内手机市场低迷情况下,夏新把盈利重担压在智能手机上,是否有些不理智?记得去年夏新在京召开新闻发布会时,李晓忠表情复杂地对记者说,运气好的话,夏新的IPTV、夏新的3G会如何如何现在看来,今年下半年夏新主打的智能手机牌能否经得住市场考验,同样也得靠运气了.

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